segunda-feira, 9 de abril de 2007

Falem mal ou bem, mas falem de mim

José Aparecido, o lendário político mineiro, às vezes encontra um amigo na rua e diz: “Que coincidência, acabei de conversar sobre você com fulano há poucos minutos ali atrás”. Para depois, sorrateiramente, disparar: “Eu te defendi”. Mineirices à parte, a irrefreável arte de falar mal (ou bem) dos outros – compreende-se aí produtos, serviços, e, principalmente, marcas – está dominando a vida dos marqueteiros americanos. Depois de torrarem até US$ 2 milhões em apenas 30 segundos no SuperBowl, a grande final do futebol americano (o comercial mais caro do mundo), os gurus renderam-se o poder do boca-a-boca por um simples fator. Descobriram, conforme atesta um estudo da Universidade de NorthEastern, que uma pessoa interage com outras, em média, 14 vezes por semana, e que em 25% destas vezes fala sobre produtos, serviços e marcas. Na maioria das vezes (86%), on-line.
É aquilo que você já conhece desde que nasceu, ou que a gente jura que não faz, mas que todo mundo faz: diz-que-me-diz-que, fofoca, fuxico, mexerico, rádio-peão etc. É o esporte favorito da humanidade desde que Adão conheceu Eva no paraíso.
Um menino prodígio de Boston, Dave Balter, descobriu esta obviedade quando viu pela TV a apresentadora Ophra Winfrey, a Hebe Camargo dos Estados Unidos, presentear 276 Pontiac G6 a cada uma de suas colegas de trabalho em 2004. Isso mesmo: exatos 276 carros de luxo.
Foi uma comoção nacional. Tudo pago, obviamente, pela General Motors, ao custo de R$ 8 milhões. Depois de alguns dias de bafafá, as vendas do Pontiac despencaram. Por quê? Porque a GM, apesar da brilhante idéia, tratou os consumidores como alvo, e não com colegas de trabalho, segundo o guru da fofoca.
Mas o que mudou mesmo a percepção de Balter foi a leitura do best-seller “Ponto de Desequilíbrio” (The Tipping Point), em que o jornalista canadense Malcolm Gladwell descreve o poder da mudança que um simples comentário provoca no mundo. Uma fofoca bem feita aqui pode singrar os mares e chegar a lugares nunca dantes navegados. A palavra de ordem é interatividade, convidar o consumidor para fazer parte da festa.
Lembram-se, por exemplo, daquele Rolls Royce que quebrou no meio da estrada, foi socorrido por um reluzente helicóptero da própria Rolls Royce em segundos e tudo saiu de graça pois, como todo mundo sabe, um Rolls Royce nunca quebra? Histórias como essa enriquecem o mundo do boca-a-boca.
Num rompante de independência, Dave largou um confortável emprego numa agência de promoções e, com apenas R$ 30 mil, criou a BzzAgent (www.bzzagent.com) uma agência de word-of-mouth, como se diz por aqui, fez um enorme sucesso para seus clientes e, como não poderia deixar de ser, escreveu o livro “Grapevine” (videira, para os enólogos, e o boato, para os marqueteiros).
Mas como difundir um boato (de preferência positivo) sobre uma marca, um produto ou um serviço? Balter, obviamente, escolheu a Internet. A pessoa vai no site, registra-se como um buzzaggent e, em troca de espalhar comentários para o seu círculo de relacionamentos (sem forçar a barra, por favor), participa de um programa de recompensas parecido com as milhagens de cartões de crédito: ganha os próprios produtos ou outros prêmios. Às vezes, nem isso. “Elas gostam mesmo é de falar sobre os produtos e serviços para o seu círculo de conexões, seja on-line ou off-line”, diz ele.
Por quê? As pessoas ficam orgulhosas ao demonstrar conhecimento e ajudar o próximo (na maioria das vezes). Falar de produtos, marcas e serviços é uma boa forma de puxar uma conversa, de validar o seu próprio conceito, ou simplesmente dividir uma opinião com alguém.
Um exemplo fantástico: quem não se lembra do documentário “A Bruxa de Blair”? Três estudantes gastaram US$ 30 mil para fazer um documentário sobre rapto de crianças numa floresta de Maryland e nunca voltaram. Verdade, mentira? Caso real ou embuste? Uma onda de suposições, críticas, comentários etc. foi criada on-line. Resultado: o filme faturou mais de R$ 250 milhões e tornou-se cult do cinema moderno.
Segundo a consultoria Mckinsey, dois terços das atividades econômicas em todo o mundo são influenciadas pela indústria do boca-a-boca. Mas atenção: não se trata de marketing viral ou epidêmico (vá até o site
www.boreme.com) ou de shill marketing, pessoas pagas para falar bem dos produtos em locais públicos. O marketing boca-a-boca está tão forte que até já foi criada uma entidade, a World of Mouth Marketing Association, que tem mais de 11 membros, entre eles pesos-pesados como a Kraft Foods, Dell e Motorola. Este grupo, segundo a revista Business 2.0, está firmemente envolvido em fazer desta indústria parte integral dos planejamentos estratégicos de marketing do mundo corporativo.
Os clientes da BzzAgent são cobrados pelo número de agentes envolvidos e pela longevidade da campanha. Em média, US$ 100 mil por projeto, incluindo aí a concepção e a operação. Há também empresas com a Intelliseek, de Cincinatti, especializada em mensurar os resultados dessas campanhas.
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