segunda-feira, 19 de novembro de 2007

Microtendências, ou Deus está nos detalhes

Você sabia que, cada vez mais, jovens norte-americanos estão fazendo crochê? Que o judaísmo é a religião mais querida aqui? Que está havendo uma explosão de nascimento de pessoas canhotas? Que a população de solteironas nos Estados Unidos quase dobrou de 1970 a 2005? Que existem cerca de 30 milhões de pessoas tatuadas? Ou que um milhão de homens norte-americanos fizeram operação plástica em 2006? É um punhado de informação (ou cultura inútil) que a gente vê aqui e ali, e que até hoje não sabia que se tratava de uma microtendência, um termo inventado recentemente que está dando o que falar nos Estados Unidos.
Tudo começou quando o especialista em pesquisas Mark J. Penn, hoje CEO da Burson-Marsteller, uma das maiores empresas de relações públicas do mundo, trabalhava para o então presidente Bill Clinton na Casa Branca, em 1996. Ele começou a perceber um fenômeno: mulheres brancas, casadas, moradoras dos afluentes subúrbios norte-americanos, devotadas aos filhos, estavam se tornando, muito mais do que os maridos, uma força política expressiva. Um detalhe que passava desapercebido nas pesquisas.
Penn as apelidou de “soccer moms”, não no sentido literal de mães de futebol, mas aquele tipo de mulher atribulada que leva os filhos de atividade em atividade, em carrões espaçosos, e que até então, pensava-se, estavam indefinidas politicamente. Clinton entendeu a mensagem, levou o assunto a sério e prometeu medidas que lhes agradavam, como coibir o tabaco entre os adolescentes, obrigar escolas a fazer testes de detecção de drogas e leis que limitam a violência na TV. Acabou se reelegendo com a ajuda delas.
Penn escreveu um livro sobre estes pequenos e intensos grupos que têm suas próprias necessidades e raramente aparecem no radar de marqueteiros, varejistas, publicitários, jornalistas ou quem quer influenciar os hábitos da sociedade. Junto com E. Kinney Zalesne, que também serviu na Casa Branca, lançou Microtendências –As Pequenas Forças por Detrás das Grandes Mudanças do Amanhã –, que não sai da lista dos mais vendidos do The New York Times desde setembro.
O livro reúne 75 microtendências em assuntos tão díspares quando amor, trabalho, religião, saúde, vida familiar, política, dinheiro, educação, lazer, moda e dietas. São coisas que gente, por assim dizer, não sabia que sabia. Por exemplo, que embora nasçam mais meninos que meninas, há falta de homem no mundo. Adolescentes machos morrem mais do que adolescentes fêmeas, enquanto que a população de gays homens é o dobro de mulheres lésbicas, pelo menos nos Estados Unidos. Ou que está explodindo o número de aposentados que, por terem uma vida mais longa ou por não gostarem de ficar em casa, continuam trabalhando. Ou ainda que está aumentando o número de pais-avós, que têm filhos depois de fazer o 55º aniversário.
A conclusão é que hoje em dia o mundo não age monoliticamente, mas é uma coleção de pequenos pontos que precisam ser juntados, e examinados, um a um. O mundo virou um grande Starbucks, onde cada um dos milhões de clientes que entra em suas 13 mil lojas é tratado pelo nome e pode escolher uma das 11.735 mil variedades de café, chá ou outra bebida qualquer. Cada um é cada um ou, como se diz, cada caso é um caso. Deus está nos detalhes.
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