terça-feira, 18 de dezembro de 2007

Deixe o diretor do marketing morrer

Vamos poupá-lo de mais sofrimento, diz o recente editorial da Advertising Age. Nos Estados Unidos, como em todo o mundo, este cargo está se tornando uma cadeira quente. De um lado os acionistas estão contando centavos e exigindo explicação para qualquer despesa. Do outro, um mundo em revolução. Bem diferente do passado, ninguém sabe mais quem é o cliente, onde ele está e, se ele existe mesmo, como podemos acessá-lo pelo menor custo/benefício e, de preferência, “prá ontem”.
Se você é diretor de Marketing do Google, por exemplo, está com um emprego garantido: basta sentar e ouvir os elogios, enquanto recusa propostas dos publicitários para fazer “aquele anúncio de 30 segundos em rede nacional para vai mudar a sua vida”. Agora, se você é diretor de Marketing da maioria das empresas que não tem um produto ou serviço tão fantástico quanto o Google, está em maus lençóis. Sugere uma campanha da TV, enquanto o consumidor recebe notícias no celular. Faz planos para uma campanha virtual, quando o contato do consumidor com a mídia é o outdoor que ele vê quando vai para o trabalho.
Os papas do setor argumentam que marketing é um trabalho difícil, demorado, multifacetário, que precisa estar à frente de um produto ou serviço legal. É uma espécie de pedido de prazo até que o dono da empresa descubra que o esforço de marketing não deu certo. Raramente acontece o contrário. A pesquisa da Spencer Stuart, divulgada na Business Week, diz que os diretores de Marketing permanecem no cargo, em média, cerca de 26 semanas. Já os diretores de Informática (36) e de Finanças (39) ficam um pouco mais. O último a cair é o comandante do barco, o CEO, com apenas 44 semanas, ou apenas 11 meses.
Já se foi o tempo em que a diretoria de Marketing era um cargo reservado à filha do dono ou ao genro “que a gente não sabia aonde pôr”. Hoje, as empresas reconhecem sua importância, mas a tendência é que este cargo não esteja na mão de uma só pessoa, mas de todo o mundo. A idéia é que todos dividam esta responsabilidade, a começar pelo contínuo. Se você visitar o campus da Microsoft perto de Seattle, descobrirá que metade dos 60 mil funcionários está fazendo software, enquanto a outra metade marketing. No Google é a mesma coisa. E na Apple também. O resto é resto.
Para evitar o destino da maioria dos diretores de Marketing, a demissão, os marqueteiros agora estão propondo novas formas de sobrevivência nas empresas. Quando deixou a Toyota para ocupar o mesmo cargo na Ford, o CMO (chief marketing officer) James Farney descobriu que teria vida curta caso não vinculasse seus resultados com as vendas mensais, o parâmetro de sucesso da indústria automobilística. Propôs ao CEO Alan Mulally, que veio da Boeing, que ficasse responsável também pelas vendas do mercado mais problemático da Ford, os Estados Unidos. Assim, explicou, estaria na mesma panela de pressão dos colegas. Mulally aceitou e Farney manteve o emprego. Nas reuniões mensais de estratégia, não pode mais dourar a pílula com apresentações em power point ou recitar os mantras dos marqueteiros. O resultado do seu trabalho está ali, frente a frente com a realidade.
Postar um comentário