quinta-feira, 19 de março de 2009

A classe média chega ao paraíso

Além da Casa Branca, da Disneyworld e de Estátua da Liberdade, outro ponto que deve ser conhecido nos Estados Unidos é a rede de supermercados Costco, uma idéia inovadora que, aqui, está sendo chamada de porta do paraíso da classe média. Embora tenha sido também afetada pela crise, com "apenas" US$ 5 bilhões a menos em faturamento, a rede que tem sede em Seattle e se espalha por todo o país parece ter sido criada na medida certa para a dona de casa e, melhor ainda, é um modelo de sucesso para o empreendedor (ou para a empreendedora).
A primeira vista, o Costco é apenas um imenso barracão com produtos amontoados no chão, televisores de plasma de 200 dólares, roupas chinesas a preço de banana e banana a preço de chicletes. Depois da segunda ou terceira visita, você começa a tomar gosto pelo lugar - e descobre que ali é existe uma laboratório para paladares requintados e curiosos a procura de novidades. Com a crise, é um bom lugar para comer e beber de graça. Em cada esquina, por exemplo, há aposentados (de preferência imigrantes) oferecendo pedacinhos de tortelone feitos na hora, ou uma tostada francesa com queijo de cabra. Para a criançada, oferece-se pizza a US$ 1,50 e Coca Cola com direito a refil gratuito.
Com o tempo, descobre-se outra razão do sucesso: o fator surpresa. Embora jogados em prateleiras que lembram o Makro, no Brasil, os produtos são de excelente qualidade e sempre vêem em doses generosas com preços ainda mais generosos. E, o melhor, coisas que você jamais viu. Dez pedaços de frango em um só pacote por US$ 5, espinafre orgânico para abastecer uma casa por dois meses, caixas de vinho argentino a US$ 6 a garrafa, etc. Não é loja de pobre, mas de uma classe média americana cada vez mais esprimida pela não só pela crise, mas pelo fato de que a classe média vem sendo espremida em qualquer lugar.
Perguntei ao diretor comercial Jim Donald, numa visita a Issaquah, na região de Seattle, onde está a sede da empresa, porque o Costco não vai para o Brasil. "Temos que responder positivamente a 25 questões antes de chegar a qualquer país, mas não vamos para o Brasil simplesmente porque lá (aí) não existe uma classe média ligeiramente alta (não sabia que existia isto) que compra os nossos produtos", disse ele.
Fundado em 1983, o Costco conta hoje com 123 mil empregados e é a maior rede de atacado do mundo em volume de vendas. É o quarta maior varejista do país, e a única empresa do mundo que subiu de zero a US$ 3 bilhões de faturamento em apenas seis anos. Tem em sua carteira mais de 51 milhões de membros, representando 28,3 milhões de lares norte-americanos. Em 2007, faturou US$ 64,4 bilhões, com mais de US$ 1 bilhão em lucros. É a 29a maior empresa dos Estados Unidos, e também uma das mais adoradas.
O foco do Costco é vender produtos a preço baixo e em grande volume. Até aí nada demais. O supermercado, entretanto, não oferece centenas de marcas, e prefere vender a maioria dos produtos debaixo da sua marca própria, a Kirkland. O resultado, segundo os especialistas, é que o Costco economiza para o consumidor trabalhando com poucos fornecedores e investindo muito pouco no marketing. Aliás, como se diz aqui, o supermercado é o rei do chamado marketing de experiência. O Costco sabe que, se você for lá, vai voltar sempre.
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