Falem mal ou bem, mas falem de mim

José Aparecido, o lendário político mineiro, às vezes encontra um amigo na rua e diz: “Que coincidência, acabei de conversar sobre você com fulano há poucos minutos ali atrás”. Para depois, sorrateiramente, disparar: “Eu te defendi”. Mineirices à parte, a irrefreável arte de falar mal (ou bem) dos outros – compreende-se aí produtos, serviços, e, principalmente, marcas – está dominando a vida dos marqueteiros americanos. Depois de torrarem até US$ 2 milhões em apenas 30 segundos no SuperBowl, a grande final do futebol americano (o comercial mais caro do mundo), os gurus renderam-se o poder do boca-a-boca por um simples fator. Descobriram, conforme atesta um estudo da Universidade de NorthEastern, que uma pessoa interage com outras, em média, 14 vezes por semana, e que em 25% destas vezes fala sobre produtos, serviços e marcas. Na maioria das vezes (86%), on-line.
É aquilo que você já conhece desde que nasceu, ou que a gente jura que não faz, mas que todo mundo faz: diz-que-me-diz-que, fofoca, fuxico, mexerico, rádio-peão etc. É o esporte favorito da humanidade desde que Adão conheceu Eva no paraíso.
Um menino prodígio de Boston, Dave Balter, descobriu esta obviedade quando viu pela TV a apresentadora Ophra Winfrey, a Hebe Camargo dos Estados Unidos, presentear 276 Pontiac G6 a cada uma de suas colegas de trabalho em 2004. Isso mesmo: exatos 276 carros de luxo.
Foi uma comoção nacional. Tudo pago, obviamente, pela General Motors, ao custo de R$ 8 milhões. Depois de alguns dias de bafafá, as vendas do Pontiac despencaram. Por quê? Porque a GM, apesar da brilhante idéia, tratou os consumidores como alvo, e não com colegas de trabalho, segundo o guru da fofoca.
Mas o que mudou mesmo a percepção de Balter foi a leitura do best-seller “Ponto de Desequilíbrio” (The Tipping Point), em que o jornalista canadense Malcolm Gladwell descreve o poder da mudança que um simples comentário provoca no mundo. Uma fofoca bem feita aqui pode singrar os mares e chegar a lugares nunca dantes navegados. A palavra de ordem é interatividade, convidar o consumidor para fazer parte da festa.
Lembram-se, por exemplo, daquele Rolls Royce que quebrou no meio da estrada, foi socorrido por um reluzente helicóptero da própria Rolls Royce em segundos e tudo saiu de graça pois, como todo mundo sabe, um Rolls Royce nunca quebra? Histórias como essa enriquecem o mundo do boca-a-boca.
Num rompante de independência, Dave largou um confortável emprego numa agência de promoções e, com apenas R$ 30 mil, criou a BzzAgent (www.bzzagent.com) uma agência de word-of-mouth, como se diz por aqui, fez um enorme sucesso para seus clientes e, como não poderia deixar de ser, escreveu o livro “Grapevine” (videira, para os enólogos, e o boato, para os marqueteiros).
Mas como difundir um boato (de preferência positivo) sobre uma marca, um produto ou um serviço? Balter, obviamente, escolheu a Internet. A pessoa vai no site, registra-se como um buzzaggent e, em troca de espalhar comentários para o seu círculo de relacionamentos (sem forçar a barra, por favor), participa de um programa de recompensas parecido com as milhagens de cartões de crédito: ganha os próprios produtos ou outros prêmios. Às vezes, nem isso. “Elas gostam mesmo é de falar sobre os produtos e serviços para o seu círculo de conexões, seja on-line ou off-line”, diz ele.
Por quê? As pessoas ficam orgulhosas ao demonstrar conhecimento e ajudar o próximo (na maioria das vezes). Falar de produtos, marcas e serviços é uma boa forma de puxar uma conversa, de validar o seu próprio conceito, ou simplesmente dividir uma opinião com alguém.
Um exemplo fantástico: quem não se lembra do documentário “A Bruxa de Blair”? Três estudantes gastaram US$ 30 mil para fazer um documentário sobre rapto de crianças numa floresta de Maryland e nunca voltaram. Verdade, mentira? Caso real ou embuste? Uma onda de suposições, críticas, comentários etc. foi criada on-line. Resultado: o filme faturou mais de R$ 250 milhões e tornou-se cult do cinema moderno.
Segundo a consultoria Mckinsey, dois terços das atividades econômicas em todo o mundo são influenciadas pela indústria do boca-a-boca. Mas atenção: não se trata de marketing viral ou epidêmico (vá até o site www.boreme.com) ou de shill marketing, pessoas pagas para falar bem dos produtos em locais públicos. O marketing boca-a-boca está tão forte que até já foi criada uma entidade, a World of Mouth Marketing Association, que tem mais de 11 membros, entre eles pesos-pesados como a Kraft Foods, Dell e Motorola. Este grupo, segundo a revista Business 2.0, está firmemente envolvido em fazer desta indústria parte integral dos planejamentos estratégicos de marketing do mundo corporativo.
Os clientes da BzzAgent são cobrados pelo número de agentes envolvidos e pela longevidade da campanha. Em média, US$ 100 mil por projeto, incluindo aí a concepção e a operação. Há também empresas com a Intelliseek, de Cincinatti, especializada em mensurar os resultados dessas campanhas.

Quando o auge chega aos 50

Para a geração baby-boomer – aquela que nasceu depois da Segunda Guerra Mundial, viu o homem chegar à Lua e cresceu ao som de Bob Dylan na vitrola – Steven Paul Jobs foi o melhor espécime que a raça humana já criou no mundo empresarial. O cinqüentão Jobs, que faz aniversário agora em fevereiro, mudou os rumos da humanidade pelo menos em cindo ocasiões: inventou o computador pessoal na garagem de sua casa em 1976, lançou as bases da Internet com uma empresa chamada Next há quase 30 anos, comprou a Pixar (Toy Story, Procurando Nemo) em 1986, lançou o iPod em 2002 e, na semana passada, passou a ser o maior acionista individual da Walt Disney Company, com US$ 7,4 bilhões em ações.
Como num conto de fadas, Jobs, filho adotivo, pai de quatro crianças e sobrevivente de um câncer de pâncreas, é um exemplo de como a vida dá voltas e não exige juventude para fazer sucesso. O homem nunca usou terno e gravata. Invariavelmente, surge de tênis new balance surrados, calça jeans, camisa preta de gola rolê e barba por fazer quando apresenta novos produtos da Apple, a empresa que criou, foi expulso pelo próprio board e voltou de forma triunfal na década de 1990. Quando sai das capas de revistas, é chamado de Mr. Future. Nos anúncios em outdoors, conclama o mundo a pensar de maneira diferente (think diferent). Para toda a indústria de tecnologia, é o enfant terrible que lança as flechas para o futuro.
A partir de agora, como sucessor de Walt Disney na maior fornecedora de entretenimento de computadores do mundo (a Apple superou a Dell em valor de mercado), Jobs tem o poder de controlar o conteúdo (filmes, músicas, parques temáticos, marcas, etc.) e a forma de distribuição que vai dominar o mercado, através do Ipods ou de computadores de mão, os chamados handhelds. Daqui a alguns anos os historiadores citarão Jobs como um homem que reuniu, a um só tempo, o poder de controlar o conteúdo que você vai assistir e, mais ainda, de que forma fazê-lo.
Como todo ser humano, no entanto, Jobs tem o seu lado, diríamos, excêntrico. Adepto de um estilo gerencial antigo (manda que pode, obedece quem tem juízo), trabalhar ao seu lado, segundo dizem, é a sensação mais próxima de viver o inferno na Terra. Mandão, arrogante, superdotado, Jobs dá de dez a zero em Bill Gates no papel mola propulsora dos negócios. Só que, ao invés do estilo nerd de Gates, Jobs faz o estilo criativo, estiloso, uma espécie de músico de Bremen que atrai fãs (e consumidores) dos quatros cantos do mundo. Não come nenhuma carne de mamíferos, só se alimenta de peixes de vegetais e é tido como um pai presente e atuante.
Sua vida particular é um mistério. Fala com a mídia apenas raramente, sobre o pressuposto de que seus produtos falam por si mesmo. Discreto, é rodeado por um time pensante 24 horas por dia. Descendente de sírios, namorou Joan Baez pelo simples fato de que Baez foi namorada de Bob Dylan. Comprou um apartamento no edifício San Remo, em Nova York, um dos endereços mais caros do mundo, redecorou-o por quase 10 anos e depois o vendeu para o superstar Bono. Mas nada que se equipare à mansão colonial em estilo espanhol de 14 quartos que comprou em Woodside, aqui na Costa Oeste. Deixou que a filha de Bill Clinton, Chelsea, ficasse lá até encontrar um lugar melhor perto de Stanford, onde estudou.
Seu maior triunfo é criar o tipo de produto que o consumidor ama, uma mistura irretocável de design e tecnologia. Foi assim com o Apple II, o Macintosh, o Ipod e, agora, com o Mickey Mouse e Pato Donald, como colaboradores. Salário? Esqueça. Ganhando US$ 1 anualmente na Apple, Steven Jobs é conhecido, segundo o Guiness Book, como o CEO mais mal pago em todo o mundo. Mas, de vez em quando, ganha presentes do board da Apple, como um jato GulfStream e milhões de dólares em opções de ações.
Obviamente Jobs não se tornou rico, famoso, criativo e legal do dia para noite. Segundo se atesta em boa parte de pelo menos seis biografias escritas, o homem deve grande parte de seu sucesso a um public relations, ou assessor de imprensa nos Estados Unidos, chamado Regis Mckenna. Ao ser contratado ainda em 1976 para ser o PR da Apple, Mckenna criou um ícone que iria tornar-se uma referência para todas as gerações de baby-boomers.

Pensar para sobreviver

A necessidade é mãe da invenção. O velho (e atual) ditado americano explica porque a revolução no mundo empresarial pressupõe o fim do mundo empresarial justamente tal como o conhecemos.
Em lugar de patrões, times trabalhando por conta própria. Em vez de chefes, pessoas que coordenam o conhecimento e o distribuem entre grupos. No lugar de punições, recompensas. Saem locais e horários fixos de trabalho, longas horas de trânsito e o cheque no final do mês. Entram o trabalho em casa, informações 24 horas por dia, sete dias por semana, a interação entre trabalhadores em diversas partes do mundo e em diversos fusos horários e, principalmente, o uso de uma faculdade que todo mundo tem, mas que exercita pouco: a criatividade.
Aí está o pulo do gato. Sobreviverá no mercado quem estiver plugado na rede e oferecendo produtos e serviços extremamente diferenciados. Exemplo: acabou de ser lançado aqui um serviço em que você fotografa com seu celular um prato de comida e, em segundos, recebe o número de calorias que vai ingerir. US$ 99/mês.
Gente que observa o mundo empresarial (aqueles que pagam seu salário, mas depois de contratar consultores não hesitam em substitui-lo por uma máquina ou mão-de-obra mais barata) está descobrindo, sem pudor, que pode fazer mais, por menos e melhor – só que sem você. Não porque queiram. É que todo mundo está fazendo o mesmo.
Foi o que disse Thomas Friedman, autor do livro “O mundo é plano”, em entrevista à Amazon.com: “Estava na Índia quando descobri gente escrevendo meu software, fazendo minha contabilidade, lendo meus raios-X e querendo desenhar meus desenhos da Disney e vi que alguma coisa grave estava acontecendo – o mundo tinha ficado plano”.
Friedman vai mais longe no que está sendo chamado de o planeta dos free lancers: “Quando era pequeno meus pais diziam: Tom, acabe seu jantar, pois pessoas da China e da Índia estão famintas”. Hoje, digo a minhas filhas: garotas, acabem o dever de casa, pessoas da China e da Índia estão famintas por trabalho”.
O que mudou foi que China e Índia não só roubam empregos do setor produtivo e de todo o mundo. Absorvem agora trabalhos que exigem o “pensar criativo”, pois eles podem ser acessados instantaneamente, a qualquer hora, por preço infinitamente menor. São países que investiram pesado em educação, tornaram-se inteligentes (e espertos) e estão prontos para dominar o mundo, como diz o estudo publicado na “Newsweek” sobre a revolução do conhecimento.
A queda do muro de Berlim, o sucesso da Internet, a difusão do Windows, a criação de uma rede global de fibra óptica e softwares que permitem o trabalho conjunto mudaram os paradigmas. Hoje há uma plataforma global onde gente pode colaborar e competir, dividir conhecimento e trabalho, coisa nunca vista na face da história, o que afeta países, empresas e pessoas.
É aterrorizante ou oportunidade única? Saiu da moda Ter emprego fixo, plano de carreira? Sim. Será que a dupla de criação da McCann Erikson precisava estar numa grande empresa e enfrentar o dia-a-dia com colegas para inventar a campanha “Não tem preço” da Mastercard, e arrancar da Visa a posição de líder mundial de cartões de crédito?
Boas idéias não têm preço. Mas agora elas estão no centro desta revolução nos negócios. Terão de ser medidas, estimuladas, planejadas de forma consistente e, principalmente, recompensadas. Nascem no cinema, na festa de aniversário do filho, na cama quando você acorda à noite. Pouquíssimo no local de trabalho. Aproveite e coloque um preço nelas. É o seu futuro.

Negócios de outro mundo

Atenção, empresários brasileiros! Os Estados Unidos pretendem gastar US$ 1,3 trilhão (valor superior ao PIB brasileiro) nos próximos 20 anos para que a iniciativa privada da Terra construa hotéis espaciais, laboratórios orbitais e participe de projetos para exploração mineral de asteróides e da anunciada viagem a Marte (e além de Marte, se for possível). A maior potência do mundo quer também construir um elevador espacial terrestre de 62 milhas para baratear o trânsito de cargas e passageiros daqui para o espaço.
Os interessados devem procurar a Nasa, dar uma olhada em contratos de pesquisa e desenvolvimento (mínimo de US$ 600 mil cada), participar de competições para a descoberta de novas tecnologia (prêmios de até US$ 250 mil) ou tornarem-se parceiros de empresas que formam o Vale do Silício da corrida espacial, em Rocketville, incrustado no deserto de Mojave, na Califórnia.
Conversa de lunático? Pode ser. Mas desde que uns espertinhos começaram a vender terrenos na Lua na Praça da Sé, quando o astronauta Neil Armstrong pisou lá pela primeira vez em meados de 1969, não se via tamanho frisson pelas riquezas de espaço. Calcula-se que o empresário que chegar primeiro em 3554 Amnum, asteróide que passa pela órbita terrestre, colocará a mão numa reserva de US$ 8 trilhões de ferro e níquel, US$ 6 trilhões de cobalto e o mesmo valor em platina, Ou seja, ficará 450 vezes mais rico que Bill Gates, dono da Microsoft, já em 2020, para quando se espera este feito.
Gates ainda não entrou nesta, mas muitos bilionários, especialmente aqui em Seattle, já abriu a carteira. Paul Allen, seu sócio, tido como o sétimo homem mais rico da Terra, iniciou a moda investindo na Scaled Composites (“empreendimento que está para a Boeing como a Apple está para a IBM”), empresa que já fez um vôo orbital com a SpaceShip One ao custo de US$ 25 milhões, bem menos do que a Boeing ou a Lockheed cobram (US$ 120 milhões por um simples foguete).
Em seu encalço, Elon Musk (Paypal), Jeff Bezos (Amazon) e John Carmack (Id Software), de olho em lucros potenciais de US$ 115 bilhões. Todos nerds confessos que, pequenos, sonhavam em ser um Super-Homem voltando para Kripton, planeta de Clark Kent, com a secretária Louis Lane. Hoje, com dinheiro sobrando, podem realizar este sonho. E podem mesmo.
Segundo a última edição da revista “Business 2.0”, o que mudou após o Projeto Apolo (“o legal era chegar à União Soviética”) é que empreendedores espaciais estão tomando o lugar do paquidérmico Estado (leia-se Nasa), com o estímulo do próprio Estado. “A grande barreira para a abertura de mercados fora da Terra não é física ou tecnológica – é psicológica”, diz o editorial. “O automóvel, a aviação comercial, o PC, a Internet e o celular demoraram décadas para atingir potencial. Não existiriam não fosse um bando de empreendedores lunáticos que se recusaram a seguir a sabedoria convencional”.
Agora que o major Marcos César Pontes vai se tornar o primeiro brasileiro a ir para o espaço (ele vai embarcar no dia 30 numa espaçonave russa), o volume de recursos envolvidos nesta nova corrida não deixa de ser boa notícia para os brasileiros, já envolvidos com as oportunidades que caem do céu. “Quando as viagens espaciais se tornarem lucrativas”, disse Burt Rutan, criador do SpaceShipOne, ao programa de TV “60 Minutes”, “geração de energia, mineração e pesquisa médica vão florescer”. Segundo ele, em 300 anos, muita gente que for para outros planetas jamais vai retornar. “Ficarão lá, criarão suas famílias e vão assegurar a sobrevivência da nossa espécie”. Boa sorte!

Tudo que é bom custa caro?

Lipitor, o remédio mais vendido em todo o mundo, com vendas de US$ 12,9 bilhões somente nos Estados Unidos em 2006, está sob o fogo cerrado das empresas de seguro saúde, como também de quem precisa abrir o bolso na hora de combater o colesterol alto. A estatina, um dos maiores sucessos da farmacologia desde Hipócrates na antiga Grécia, já salvou milhões de seres humanos de ataques cardíacos e de outros males decorrentes do entupimento das veias, embora a um preço pouco acessível à maioria dos consumidores. Lipitor está sendo vendido nas farmácias americanas, sempre sob estrito controle e com prescrição médica, o que no Brasil equivaleria à tarja preta, de US$ 109 a US$ 645, a caixa com 180 comprimidos. É muito dinheiro para quem precisa do Lipitor como do oxigênio para respirar: na maioria dos casos, pacientes com histórico familiar de alto colesterol, pessoas sedentárias que não fazem ginástica ou quem desconhece a diferença entre comer um toucinho e uma folha de alface. Essa turma começou a receber este ano cartas das empresas de seguro saúde dizendo que o campeão de vendas Lipitor não está mais na lista dos remédios preferenciais, o que significa dizer que os pacientes terão de pagar integralmente o valor da droga. Trata-se de uma reação mercadológica à gigante Pfizer, a maior farmacêutica do mundo, dona da patente do Lipitor até março de 2010. Do alto de sua majestade, e sempre alegando milhões de dólares em pesquisas e desenvolvimento que investiu até hoje, a empresa está fazendo justamente o contrário do que rezam os manuais das melhores práticas negociais. Ao invés de baixar o preço do produto para manter ou aumentar as vendas e enfrentar a concorrência, está gastando boa parte do seu orçamento de marketing, que vale US$ 3 bilhões, para comprar espaço publicitário nas grandes redes de TV e nos principais jornais americanos enaltecendo os milagres do Lipitor, que segundo ela reduz o colesterol em até 50%. Ao mesmo tempo, deslanchou esta semana uma campanha entre os médicos e farmacêuticos norte-americanos para demovê-los da idéia de receitar estatinas mais baratas (as chamadas genéricas), embora o Lipitor ainda responda por 43% das receitas médicas de estatinas, segundo o Public Citizen Health Research Group. Em outras palavras, a Pfizer receia perder dinheiro com este campeão de popularidade que empanturra o caixa da empresa desde a década de 80, quando o químico Bruce Roth sintetizou a estatina já tomada, hoje em dia, por mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo. Mas como não existe felicidade para sempre, em junho do ano passado um dos maiores concorrentes da Pfizer, a Merck, perdeu a patente de outra estatina, o Zocor, detonando uma reação em cadeia que iria deslanchar o sucesso dos chamados genéricos, que não têm a atratividade da marca, mas que, no fundo, fazem o mesmo efeito dos tradicionais. Não deu outra. A ação da Pfizer, geralmente um refúgio tranqüilo para investidores conservadores, caiu para US$ 22,41, para uma ação que já valeu quase US$ 50,00 no início desta década. Até hoje não se recuperou. Em janeiro deste ano, ferida também pela perda das patentes de outros remédios e por alguns revezes na descoberta de novos medicamentos, a empresa resolveu cortar mais de 7,8 mil empregados (10% da folha) fechando várias fábricas e centros de pesquisa, sob as ordens do novo executivo chefe, Jeffrey B. Kindler. A estratégia de Kindler de manter o preço do Lipitor se baseia na potência do medicamento - segundo pesquisas, nenhum outro é tão eficaz para determinados casos - como também no fato de que a Food and Drug Administration, o órgão do governo que está para a medicina assim como o Papa para os católicos, ter aprovado o medicamento para a redução de diversos problemas em pacientes com doenças do coração, incluindo hospitalizações por ataques cardíacos - o que vem sendo usado como um diferencial para combater a concorrência. A briga em torno do Lipitor está no meio de um intenso debate ético e mercadológico. Quem deve pagar pelos altos custos do desenvolvimento de drogas que salvam vidas em qualquer setor da medicina hoje em dia? Existem limites para empresa como a Pfizer ganhar bilhões de dólares em lucros durante sucessivos anos à custa dos doentes? As patentes devem ser respeitadas, mesmo que isto custe a morte de muita gente que não tem dinheiro para tomar esses remédios?